Transformación Empresarial: El Impacto del Revenue Management

Descubre porque el Revenue Management, también conocido como gestión de ingresos, se ha convertido hoy en día en una de las principales estrategias para maximizar los ingresos de una empresa, que involucra la fijación de precios, con la oferta y demanda. 

Conoce la historia de Victor Arias, Director Revenue Growth Management de Mondelez, una multinacional de Estados Unidos dedicada a las industrias de la confitería, alimentación y bebidas.

En este episodio de Un Poco Geek, Victor Arias, nos cuenta su historia de cómo durante sus más de 20 años de carrera profesional, ha logrado adaptar nuevos estilos de vida a medida que ha vivido en muchas partes del mundo y cómo ha logrado impulsar equipos sólidos, liderando equipos de marketing, ventas y RGM. 

Actualmente, dirige el área de RGM (Revenue Growth Management), en Mondelez un área nueva y emocionante para la industria de bienes de consumo, que impulsa a comprender a cada una de sus áreas para encontrar, de manera íntegra, una estrategia que impulse el crecimiento óptimo y que al mismo tiempo, genere ganancias sostenibles para el negocio.

Los inicios de Victor en marketing y ventas 

Víctor nos cuenta sus inicios en el mundo del marketing, quien inició su carrera profesional como practicante en Procter & Gamble, empezando hacer el marketing de la marca Gillette. En la que logró conocer diferentes ángulos estratégicos, que le ayudaron a dar su siguiente paso en el mundo comercial, siendo Sales Representative, liderando el equipo de ventas, enseñando a los nuevos vendedores, y manejando no solo el portafolio de productos de Gillette, sino varios de los productos de Procter & Gamble, al ser una marca dedicada a los bienes de consumo de marcas como, Ariel, Pantene, Támpax, entre otros.

Es así, como logra liderar el equipo de ventas, lo que le permitió independizarse de la casa de sus padres, a la edad de 27 años, en la que recibió un nuevo ascenso para ser el manager desde la ciudad de Barranquilla, para manejar la distribuidora más grande que tenía Procter en esa época, llamada Corbeta.

Luego de estar 5 años en Procter & Gamble, fue llamado por Nestlé, para manejar toda la parte de Trade Marketing, en la división de cereales, que luego de estar 3 años en Nestlé Colombia, emigró a Nestlé Chile, para ser el responsable del equipo de Trade marketing y Category Management, de la unidad de negocio de Cereales de Desayuno para el mercado chileno, siendo el responsable de la estrategia comercial andina en Bolivia y Perú. 

Después de estar cuatro años y medio en Nestlé Chile, la oficina global que está ubicada en Suiza, fue llamado para ser el Director Global de Desarrollo de Categorías, Shopper & Trade Marketing / CCSD - Cereales para el desayuno, dirigiendo la estrategia global de desarrollo de la categoría, desde el punto de vista del consumidor y el comprador para ofrecer información y elementos relevantes que influyen en las decisiones a lo largo del proceso de compra. 

¿Cómo las empresas están utilizando el Revenue Management para optimizar sus estrategias?

El Revenue Management arrancó hace más de 30 años en la industria de la aviación y hotelería. Y fue cuando se dieron cuenta de que un avión, yéndose vacío o a medio llenar e incluso con un par de asientos vacíos, no era rentable porque tenías capacidad instalada en los hoteles y en los aviones.

Cuando llegó el Internet, llega el Dynamic Pricing, que es una estrategia de fijación de precios ajustando la oferta y demanda, de tal manera que el precio no era fijo, sino que fluctuaba según las características del mercado, lo que marcó un auge en el sector hotelero y de aviación.

Así mismo, hoy en día, vemos la transformación en otros sectores e incluso en plataformas, como DiDi, Uber, entre otras. En las que ya hay Dynamic Pricing, que se basa en cuánto estás dispuesto a pagar. 

El Revenue Management, es una técnica que se utiliza para la optimización y gestión de ingresos, para fijar precios, gestionar reservas y cerrar ventas. Es así cómo se puede maximizar, a través del precio óptimo, en la estrategia promocional.

Del mismo modo, otras industrias empezaron a adoptar este modelo, como por ejemplo en Youtube Premium, Spotify y Netflix, que agrega un valor, de acuerdo a las necesidades que el consumidor tenga, ya sea en este caso, que requiera de un plan personal, de pareja o familiar. Cada uno tiene su propia mezcla y es la razón por la que hay que tener en cuenta la optimización, ya que nunca va a ser una fórmula perfecta.

Puesto que se debe tener en cuenta diferentes factores como; que si un producto baja demasiado el precio, se cree que va a vender más, pero muchas veces esto hace que se afecte el margen. Pero si, por el contrario, sube demasiado, el precio va a tener mejor margen, lo que puede afectar su volumen de ventas.

Así mismo, el mercado cada vez es más competitivo, por lo que hay que tratar de encontrar esa ecuación de crecimiento óptima para la compañía, que permita maximizar las ventas, el market share y la rentabilidad.

Puesto que anteriormente, la definición de estos procesos, lo hacían otras áreas como; producto, marketing, ventas y finanzas, pero se dieron cuenta de que tener gente dedicada específicamente a esto, era mucho más objetivo y claro.

La industria alimentaria y los retos por la salud de los consumidores

Por último, Victor nos cuenta cómo los consumidores, cada vez más, se preocupan más por lo que consumen, debido a las nuevas tendencias o leyes de etiquetado nutricional, que se han implementado en algunos países. En la que muchas empresas del sector de consumo, han tenido que empezar a cambiar su portafolio, para adquirir productos light y más saludables.

Recientemente, hay cientos de casos documentados en donde cambiaron la fórmula y se perdió al consumidor, es decir, que el sabor es un factor clave, en la que el producto cae hasta en un 50% de la venta. Por lo que muchas empresas tuvieron que cambiar levemente su fórmula para que el sabor no se viera afectado. 

Por ejemplo, Chocapic, Milo y Lucky Charms, hace 15 años era una bomba de azúcar, y hoy en día es mucho más sano, ya que se trata con mejores ingredientes y cereal integral. De esta forma, todo ese tipo de iniciativas de mejorar los ingredientes e iniciativas de control de porciones, genera más conciencia sobre la calidad de un producto. 

Históricamente, se ha visto que las categorías de los dulces, chocolates, galletas, e incluso en los tiempos de crisis, no se afectaron las ventas, ya que son productos relativamente baratos, y la gente tendía a comprarlos por el confort.

Sin embargo, no se trata de eliminar productos que son considerados no tan saludables, porque sigue habiendo una demanda para esos productos, la demanda siempre va a ser cubierta por alguien, sin importar las etiquetas de advertencia, esto lo que realmente ayuda es que los consumidores tomen decisiones más conscientes e informadas. 

Por último, esto no quiere decir que los consumidores, deban evitar por completo estos productos, sino que deben mantener un consumo moderado, en el marco de una alimentación balanceada. Que a pesar de los esfuerzos, en muchos países no ha funcionado, ya que se vuelve parte del paisaje, por lo que la gente no deja de comprar y es lo que sigue haciendo que la demanda sea una exigencia del consumidor.

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